Hubo un tiempo, hace cien o más años, cuando los eruditos usaban regularmente este término “magia” para nombrar el proceso por el cual se pensaba que una cosa afectaba a otra, pero no por medio de las relaciones causa/efecto suele dar por sentado. Si, por ejemplo, froto esta piedra de esta manera, algo le sucederá a esa montaña, o si trato este mechón de cabello de alguna manera, la persona de quien proviene se verá afectada de manera similar. Debería ser obvio que este término se asoció con los esfuerzos por hablar de lo que una vez se llamó magia, efecto que ahora vemos en la publicidad.
Pero hoy me sorprende que, sin que ellos lo supieran, estos primeros eruditos en realidad estaban llegando a lo que las generaciones posteriores llegaron a conocer como el proceso por el cual ocurre la significación, es decir, la forma en que se crea el significado y se asocia con las cosas, a veces de manera tan efectiva. que tomamos los objetos para que lo emitan ellos mismos, en lugar de colocarlo sobre ellos. Después de todo, no pocas personas pueden hablar de cómo alguna obra de arte “les habla”…
Para un ejemplo práctico, considera algún anuncio que ahora se está reproduciendo youtube. Porque si la publicidad tiene que ver con crear vínculos entre los consumidores y los productos, eso la convierte en un lugar fértil para un poco de este pensamiento mágico.
El éxito del anuncio se basa en que los espectadores vinculan el sitio de viajes con el entrañable viaje que realizan este padre y su hija, pero está bastante claro que hay innumerables otras formas de llegar a este zoológico, lo que presenta al equipo creativo con un desafío que podría abordarse con un poco de pensamiento mágico.
Aparte del trabajo que están haciendo las propias imágenes, es la narración lo que me llama la atención. Él nos dice:
Ahorré cuando agregué un hotel a nuestro vuelo. Entonces, incluso cuando crezca, nunca superará el recuerdo de nuestra aventura”.
Pero a pesar del “Entonces”, que generalmente transmite una conexión lógica o causal entre dos oraciones o dos pensamientos (p. ej., Mi libro de la biblioteca está retrasado, así que me multaron), no existe un vínculo necesario entre ahorrar en el costo de un hotel y que ella siempre recuerde el viaje. De hecho, no están vinculados en absoluto; si solo escuchas la narración, o solo la lees como texto, además de ver al niño con el lindo disfraz de tigre, es casi ridículo que alguien lo haya escrito, o, mejor aún, que alguien pueda escuchar ese “Así que” como haciendo sentido.
Porque no lo hace.
Pero ese es el desafío de la publicidad y casi cualquier anuncio tiene que enfrentarlo: cómo asociar un producto específico con algún sentimiento o aspiración que, visto más de cerca, realmente no tiene nada que ver con el producto. Claro, las rebanadoras de papas nuevas y mejoradas pueden presentarse como superiores a las rebanadoras de papas viejas y cansadas, pero gran parte de la publicidad moderna es, o eso me imagino que concluirá un erudito de finales del siglo XIX, todo sobre magia.
Si deseas leer más sobre publicidad, te recomiendo el artículo “Conoce los diferentes tipos de publicidad”. Muchas gracias por tu tiempo, ¡nos leemos pronto!